Grünstromtargeting in Echtzeit: Pilotprojekt zeigt Potential CO₂-optimierter Werbeausspielung

• Ausspielung von Digital Out of Home Werbung von LichtBlick erfolgte nur bei mindestens 50 Prozent Ökostrom im Netz

• Einbindung von Echtzeit-Grünstrommix via Dynamic Creative Optimization

• CO₂-Fußabdruck der Ausspielung lag pro Impression im Testzeitraum bei 0,0028g

Hamburg, 22. Februar 2024 - In einem Pilotprojekt zur Kampagne „Umwelten voraus“ hat LichtBlick in Zusammenarbeit mit Weischer.JvB und NFQ I Digital Creatives erstmals die Ausspielung von Digital Out of Home Werbemitteln an den deutschen Strommix gekoppelt. Nur wenn der Anteil erneuerbarer Energien in der stündlichen Stromproduktion in Deutschland gerade bei mindestens 50 Prozent (und damit über dem Jahresdurchschnitt 2022) lag, wurden die Werbemotive ausgespielt. Lag der Anteil bei unter 50 Prozent, wurde die Werbung eingestellt.

„Digital Out Of Home ist an sich schon eines der umweltfreundlichsten Werbemedien. In unserer letzten Studie zum CO₂-Fußabdruck digitaler Werbemittel haben wir vor zwei Jahren gesehen, dass hier allerdings mehr als 90 Prozent der CO₂-Emissionen durch die Ausspielung entstehen. Vor allem der Energieverbrauch der Standorte spielt hier eine Rolle. Daran haben wir mit diesem Pilotprojekt angeknüpft und weltweit erstmals die Ausspielung von Werbemitteln in Echtzeit an den Strommix gekoppelt“, sagt Nadine Usadel, Campaign Manager bei LichtBlick. „Wir haben uns bewusst für eine programmatische Lösung entschieden, die wir zukünftig auch auf andere Werbeträger mit höherem Fußabdruck anwenden können.“

Ergebnis: In 10 Prozent aller Stunden konnten im Testzeitraum aufgrund des schlechten Strommix (d.h. Anteil erneuerbarer Energien unter 50 Prozent) keine Werbemittel ausgespielt werden. Trotzdem wurden insgesamt 7,6 Millionen Impressions erzielt. Der CO₂-Fußabdruck der Ausspielung lag bei 22kg und somit 0,0028g CO₂/Impression bei der Ausspielung. Die Berechnung wurde mit dem sog. location based Ansatz durchgeführt, d.h. dass der Stromvertrag der Werbestelen (market based Ansatz) nicht berücksichtigt wurde, sondern der tatsächliche Strommix. Noch nicht einberechnet sind hier die Produktion und Datenbereitstellung.

Grünstromtargeting als zukunftsweisende Technologie

Grundlage für das zweiwöchige Pilotprojekt in Zusammenarbeit mit Weischer.JvB und NFQ I Digital Creatives war die ENTSO-E Transparency Plattform, die den Anteil grüner Energie am deutschen Strommix viertelstündlich ausweist. Diese Daten wurden über eine Schnittstelle mit der Ausspielung verknüpft. Die programmatische Abwicklung der Kampagne erfolgte über die DSP Active Agent. Mit einem Dynamic Creative Optimization Ansatz wurde dann in den ausgespielten Motiven live auf den Strommix eingegangen und die Werbemittelausspielung gesteuert. „Wir wollten damit auch aktiv dafür sensibilisieren, wie grau oder grün jetzt gerade der Strommix in Deutschland ist. Deshalb war es wichtig, die Abschaltung auch entsprechend zu erklären“, so Usadel.

Lag der Anteil produzierter grüner Energie unter dem vorabdefinierten Soll-Wert von 50 Prozent, wurde die Kampagnen über eine Schnittstelle zur DSP pausiert. Erst ab einem Anteil von mehr als 50 Prozent grüner Energie, wurden Werbemittel generiert und Reichweite ausgespielt. Optimierungsbedarf zeigte sich bei der Verknüpfung mit der Plattform: Aufgrund der Datenmenge kam es teilweise zu einer leicht verzögerten Ausspielung, bis schließlich alle Daten vorlagen.

Neue Anreize für mehr CO₂-Transparenz von Werbestelen – auch für die Klimabilanz

Zwar werden viele Werbestelen inzwischen bilanziell mit Grünstrom betrieben, d.h. Energieversorger produzieren oder kaufen entsprechend dem Jahresverbrauch Ökostrom, allerdings gilt das nicht „live“ in Echtzeit. Ein stundengenauer Abgleich der Stromqualität zwischen Energieproduktion und -verbrauch findet nicht statt. Viele Unternehmen benötigen in Zukunft für ihre Klimabilanz allerdings mehr Transparenz über die Herkunft ihres Stroms. Sie wollen genau wissen, zu welchen Stunden sie wirklich Strom aus Erneuerbaren Energien beziehen, um auf dieser Grundlage ihr Verbrauchsverhalten – und daher auch ihre Werbemaßnahmen – ökologisch zu optimieren. Die Lösung dafür sind sog. granulare Herkunftsnachweise. Einfache Herkunftsnachweise fungieren wie Geburtsurkunden für den Nachweis von Ökostrom und stellen sicher, dass Unternehmen bilanziell über das Jahr verteilt Ökostrom für ihren Verbrauch beziehen. Granulare Herkunftsnachweise weisen diese Qualität für den Verbrauch ganz real für jede Stunde aus und helfen dabei, die Energiewende zu beschleunigen. Auch daran ließe sich zukünftig eine Kampagnenausspielung knüpfen.

Einen Eindruck von der Kampagne und den Ergebnissen gibt es hier.